独家 | 走进创维——刘棠枝:电视业的未来在云端

?2015年,国内经济疲软,房地产市场供过于求,制造业也处于转型期,中国进出口同比下降7%。与此同时国际经济总体复甦乏力,导致全球贸易进入深度调整期,进而抑制国内出口增长……

在这连串的经济困局中,广东传统制造业的代表创维电视却能逆风而上营收持续飘红。那么,这个成绩不凡的2015年,创维自己是怎么看的呢?

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记者:胡震宇李季蔚摄影:姬东

走进创维位于深圳石岩的产业园大楼,抬眼看到的是墙上整齐排列的专利,目前已达3680项。这满墙悬挂的专利就是「创维家电王国」的基石。

1988年,当「传奇销售」黄宏生辞去副厅级职位只身「下海」赴港创办创维时,可能没有想到仅用了28年,创维便已成长成国内电视行业的领军企业。

根据北京奥维营销谘询有限公司在中国711个城市及6023家终端门店的零售总数据,截至2015年9月30日的连续12个月,创维在中国市场包括国内及外资品牌的4K超高清液晶电视机、液晶电视机及所有电视机的累计销售量在中国大陆市场均排名第一位,市场占有率分别为20.0%、17.4%及17.3%。

当《粤商》杂志採访创维数码控股有限公司执行董事、创维集团副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝时,他告诉记者,海外业务是创维目前着力突破的点,「努力三五年,再造一个新创维」是创维已经奏响的嘹亮号角,2015上半财年创维彩电在海外市场较去年上升51%,营业额达30.81亿港元,整个集团的电视销量有望完成1500万台的全年目标。

在国内制造业转型期和全球贸易深度调整期阶段,「深圳品牌」的创维能够创造这样的好成绩,正来源于创维骨子里的务实。

●4年智能化减掉2500人

素来,中国的传统制造业以劳动密集型起家,创维也不例外。当随着人力成本的上升,「数量型人口红利」开始消失时,创维进行了「自革命」。

从2012年开始,创维便逐年加大对生产基地的智能化改造投资,已累计投入4亿元。目前,创维生产线匹配度已经达到了99%,生产效率提高30%,生产资源的最大化利用让创维累计节省2500人的人工成本。

「人口红利消失不是洪水勐兽,精确控制生产资源和提高生产智能化水平才能抵消成本上涨的冲击。」刘棠枝说道。

然而,近几年来,「生于深圳,长于深圳」的创维要面对的问题则是深圳这个高速发展的城市带来的运营成本激增,不少人才也因高房价对深圳望而却步。创维是否会考虑将生产工厂搬离深圳?刘棠枝则明确表示,创维依靠深圳发家致富,扎根在这里不会离开。

他告诉记者创维在中国内陆地区甚至是国外建立的生产厂,都是基于成本考虑的布局。无论建立内蒙、江西、南京工厂,还是跨国收购东芝印尼工厂、德国Metz电视,及建立南非工厂,都是创维经过严格成本论证的最优选择。

●精准定价体现企业营销能力

2015年,创维正式成为中国足协中国之队的官方赞助商,这也是创维2015年营销事件中最浓墨重彩的一笔。

通常,体育营销是快速提升企业品牌知名度的方法,尤其是一些有群众基础的知名体育项目。在业界,前有三星利用奥运营销从一个区域品牌跻身世界级巨头,后有恆大通过足球营销从一间区域性地产公司跻身全国性知名企业。创维则联手中国足协,成为为期4年的官方赞助商。

「创维没有大手笔,而是根据自己的自身实力推动国家队的发展」,刘棠枝表示「去年创维正在进行高端化的品牌塑造,所以我们在品牌营销上一定要有所动作。」创维的主业是电视,足球运动和电视的切合度是最高的,可以预见的这次的体育营销会带来更多的曝光率。

虽然过去一年创维在营销事件中并不像TCL、乐视等具有话题性,但多年来创维一直为业界称道的则是结合产品本身及行业层面的营销。上一年创维借助推出OLED电视,掀起「曲面电视和平面电视之争」的话题,受到消费者的热切关注和市场的巨大反响,正是创维在背后引发的。

此外,刘棠枝觉得价格的准确定位是体现一个企业的营销能力的重要指标。对此,刘总非常自豪:「在过去十年,创维在价格的把控上做得还是很到位的。通过价格的准确定位,能够将团队的激励和市场的刺激做到极致。」

●「网际网路产品」也要贵起来

除了「创维」,另一个彩电品牌也是创维一手打造的,这便是「酷开」。2013年酷开开始做硬体,开始之初便背负起应对风起云涌的网际网路品牌,如乐视、小米、优酷、风行的任务,和「创维」不同,酷开定位线上销售,产品设计理念倾向于年轻化、网民化。

虽然网际网路产品已被贴上「低价」标签,但2015年,创维旗下的网际网路电视品牌「酷开」却有越卖越高端之势,高端产品价格7999元。这种逆势而为令很多人不解,凭什么一款「网际网路产品」卖那么贵?

刘棠枝的看法刚好相反,他认为网际网路的品牌在网际网路销售不一定要低价。「发展到了第三年,酷开的品牌价值在提升,而且年轻一代消费者越来越讲求体验和性价比,未来电商价格应该是和实体卖场差不多,这和美国的电视市场发展类似,最后线上线下两端价格趋于一致。」

提到去年年底业内发生的传统电视厂商TCL通过资本运作的方式结盟乐视这件事,刘棠枝的反应淡定:「双方是通过资本捆绑在一起的,这种方式确实好,但也有副作用,至少电视产品的内容丰富度就受到限制,消费者的选择空间就小了。评价这种新的商业好不好为时过早,这么快绑定未必是好事,政策未来也肯定有变化,太早站队未必好。」

刘棠枝表示,在探索智能电视的商业模式上,创维坚定认为硬体一定要赚钱,同时要在内容服务上开拓新的盈利增长点。

[粤商会独家专访]——创维彩电事业部总裁刘棠枝

《抓住实业才能赢得未来发展机遇》

(摄影:姬东)

《粤商》Q&A

「2015年创维盈利能力大幅提高将载入创维史」

《粤商》:如果以10分为满分的话,你将给创维彩电业务2015年表现打多少分?

刘棠枝:最多打八分,我对自己苛刻一点。2015年,创维彩电从行业技术、产品、推广上都没有问题,两分是出在平均单价和高端品牌建设上,我们去年品牌建设跟我们的业绩有一点不对称。不过,事实上我们品牌投入比前年高,但是聚焦度不够,还有很多改善空间。

《粤商》:在你看来,2015年创维的发展亮点是什么?

刘棠枝:2015年可以载入创维史的应该是创维的盈利能力大幅提高。从已经公开的上半年公告来看,创维集团上半年利润增长8.5%。在市场非常艰难的上半年,能取得这样的利润增长实属不易。

《粤商》:如何看待国产品牌的「优良传统」「薄利多销」?

刘棠枝:确实过去三四十年都是採取薄利多销的策略,今天也是这样用。但是我们从2015年开始已经两条腿走路:一方面坚持薄利多销,主要是相对于全国经济欠发达地区,如西北/西南区域,但是中国很多地区,如一二线城市和沿海地区,中产阶级已经形成,他们对产品、外观、质量、体验等要求也越来越高。以创维去年主推的OLED为例,55寸卖一万五,,65寸则多一倍的价格,两万六,但这个产品却越来越多消费者购买,销售量也往上提,所以我们在薄利多销情况下,去年下半年开始,往高端品牌走。

《粤商》:新的网际网路电视品牌进入市场,都是採取找传统企业代工的模式,创维是怎么看待这种「是敌是友」的合作伙伴?

刘棠枝:在中国,如果没有生产厂,只有品牌,无论是家电,还是其他,成功的不多,苹果是牢牢把研发抓在自己手里。我有生意为什么不做,我也不担心我为你生产的产品会有竞争,因为从行业角度看,如果创维不做,会有其他企业来做,我有钱赚,为什么不做?二十八年发展,创维有自信,有两条厉害,第一是产品研发,第二是品牌的议价能力,这是创维强项,我们不怕这种竞争,再说,创维把握行业大方向的能力还是强的,我们不太担忧这点竞争带来的威胁。

《粤商》:如何看待广东这边经济的发展及粤商的机会?

刘棠枝:深圳是另类,是移民城市,相当于七八十年代的香港,汇聚大量人才;但是我觉得深圳的另类,能够坚持多久需要当地政府对所有配套的支持,深圳之所以有这种创业的势头厉害,问题关键是深圳政府有财力去支持。

珠三角乃至整个广东,经济的发展个人认为,实业是第一位的,我的体会很深是,一个地区经济好与不好没有一两个品牌在撑住是不行的,广州很明显,为什么深圳会拉开广州,深圳品牌多。青岛能拉开济南,也是有大品牌支撑,没有这些品牌不行。我们认为实业很重要,深圳这些创业的高科技可遇不可求,但是一个地区、一个城市想要抓好实业是需要基础配套条件的,所以政府想抓,一定可以抓。广东,除了深圳,未来发展想要的机遇还是要抓住实业。

*原文刊登于:《粤商》杂志2016年3月版-粤商专访

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